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关店600多家，撤店率超80%，曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟，彻底风光不再。

近日，据多家媒体报道，悦诗风吟（Innisfree）将在中国市场“大撤店”，最终门店数量将缩减至140家左右。公司相关负责人接受媒体采访时表示情况属实，且这样的门店调整在2022年仍将持续。

对于撤店原因，除了新冠肺炎疫情的影响，还有该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。作为曾经鼎盛的化妆品牌，这个原因令人遗憾。

国内消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌，并开始避开中等价位产品。与悦诗风吟同样遭遇的，还有爱茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE。另外，贝玲妃在去年也大规模裁撤线下专柜。

“悦诗风吟们”的落幕反映了一代化妆品牌的现状。如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是这些中等价位进口化妆品牌的优势，但在国潮涌起，国货不断发展的当下，这些特点已经退化为消费者的入门门槛。

在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的转型期。一方面，美妆市场的持续增长领跑消费领域，但是在另一方面，许多美妆品牌转向战略收缩。此外，在一级市场上，美妆行业的热度也已经下降，融资难度越来越高。

尤其是在新政即将执行的2022年，美妆行业会再度洗牌。如何在不断更迭的大环境下长久生存？成了行业内所有品牌下一步的必答题。

悦诗风吟大撤退：撤店率超80%

回首2021，整个零售业的关键词中必有“撤店”一词。不同细分行业一定程度上在去年都受到了疫情等因素影响，导致部分低效的零售门店关停，从传统商超，到社区团购，再到餐饮，均是如此。

这次，撤店又轮到化妆品行业身上。

1月2日，根据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟传将在中国市场被“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

根据多家媒体采访，爱茉莉太平洋相关负责人表示情况属实。集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。此外，未来在中国市场，该集团将着重发力中高端及线上领域。

十余年前，随着韩剧进入中国市场，韩妆在中国市场迎来顶峰时刻，悦诗风吟就是其中的代表性品牌之一。

悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。2012年，品牌正式进入中国市场，凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点，受到中国消费者的关注和喜爱。从2014年起，悦诗风吟以每年新开100家门店的速度向二三线城市扩张。

加上李敏镐、林允儿等当红韩流代言人的加持，站上风口的悦诗风吟在当时也迎来了自己的高光时期。数据显示，2015年，悦诗风吟的销售业绩和营业利润均呈现快速上涨势头。2016年，对于悦诗风吟是个巅峰时期，彼时的营收达到7700亿韩元的高点。

但自2017年以来，韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的业绩也跟着一路下滑。

为了拉拢国内的年轻用户，2019年，还官宣了“创造营2019”总决赛冠军周震南成为全新悦诗风吟中国区护肤代言人。只是，这也并没有挽救悦诗风吟被年轻人“抛弃”的颓势。悦诗风吟2020年营业收入同比减少37％至3486亿韩元（约合人民币20亿元），不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约合人民币403万元）。

爱茉莉太平洋集团2021年4月28日发布的2021年第一季度经营业绩显示，子公司悦诗风吟一季度销售额890亿韩元，同比再度下降17.2%。悦诗风吟无疑成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一。

悦诗风吟并非仅在中国面临大撤退。据韩媒报道，2021年5月8日，北美市场的所有悦诗风吟门店已全部关闭。至于关店原因，爱茉莉太平洋发言人表示，由于长时间持续的新冠疫情，该集团决定关闭悦诗风吟位于北美的门店，但还会通过电商平台继续在该地区销售。

从入华，到鼎盛，再到没落，悦诗风吟只用了9年。

一代化妆品牌的落幕

悦诗风吟在中国的关店苗头并不是近两年才开始的。

据《中国经营报》报道，2019年、2020年，悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家。

“化妆品行业一直都是暴利的，因为疫情原因，人们走动少了，线下生意差也在意料之中，所以撤店是情非得已。”有业内人士分析悦诗风吟事件道。悦诗风吟是以单店模式发展，店铺大，产品少，需要高额的运营费和基础费用支撑，一旦店铺销售下降，就容易亏损。

疫情或许是原因之一，但绝不致命。对于闭店的原因，爱茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影响，该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。中国消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌，并开始避开中等价位的产品。

受欢迎程度下降，这点或许才是击破悦诗风吟的命门。当悦诗风吟大规模撤店的消息发酵后，很多年轻网友们的反应不是感叹与追忆，而是“不好意思，没听过这牌子”。

消费群体与需求变迁速度之快，出乎悦诗风吟的意料，曾经追捧它的消费者们要不“移情别恋”，要不就被新一代消费主力替代。

悦诗风吟起初打入中国市场引以为傲的平价路线，最终也制约了它的发展。

如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是韩妆的优势，但在国潮涌起、国货不断发展的当下，这些特点已经退化为入门门槛，韩妆品牌的优势荡然无存。而且，相比悦诗风吟，新国货品牌更加受到消费者青睐，民族自尊心的提高对国货的认同感，与及新人群对新型品牌的好奇，都让老品牌悦诗风吟失去宠爱。

“悦诗风吟”们落幕反映了一代化妆品品牌的现状。虽然有越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场，但国货美妆品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记等。

天猫平台2021年“双11”战报显示，本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，成交额同比增速Top10品牌中，80%是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

当然在产品上，悦诗风吟也存在明显的劣势。“再次吐槽悦诗风吟的咖啡因面霜，又油又不保湿，涂了比不涂还糟糕。”“防晒霜不好用，搓泥搓到怀疑人生！”这些都是消费者们的吐槽。 除了撤店外，“悦诗风吟陷假环保风波”的话题拿下了1亿阅读量，产品力与口碑渐弱都是悦诗风吟的问题。

与悦诗风吟同样遭遇的是爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋，2021年3月已经彻底关闭中国市场所有的线下门店。不少外资化妆品品牌在中国都受到了冷遇，如来自日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE，被传将直接撤出中国市场；2021年，贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道等。

根据CNBData整理的信息显示，世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌，这些年也纷纷传出撤店、退市新闻。

外来的和尚难念经，在近年来的化妆品行业，已经成为不争的事实。

化妆行业2022：淘汰加剧

在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的“转型期”。

一方面，是美妆市场的持续增长领跑消费领域。国家统计局数据显示，2021年前两个月，化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

越来越多新锐品牌的入场，行业竞争激烈已是常态，如何才能脱颖而出，是品牌们2022年要思考的重点。

但另一方面，许多美妆品牌又转向战略收缩。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出百货渠道，或进行战略性调整，这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

“悦诗风吟”们没有坐以待毙。其负责人表示，近两年，悦诗风吟也在努力开拓中国之外的国际市场，同时发展高端品牌和创新产品。更重要的是，悦诗风吟的母公司爱茉莉也在积极转变市场战略和品牌策略。除了在产品上更加提升专业品质的形象，也在努力转变营销和宣传渠道。

由于私域流量和直播带货的发展，诞生了一批依靠流量起飞的国货品牌，完美日记就是其中的代表。一时间，复刻完美日记的成功方法论成为美妆品牌们的必修课。不过，如今千亿化妆品进入流量内卷时代，“6·18”“双11”等各类线上促销节日层出不穷。同时，直播渠道的“全网最低价”变得常态化，消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促，似乎也买不动了。

随着线上流量被摊薄，流量成本也越来越贵，让品牌增长乏力，美妆品牌想通过线上渠道收割巨额红利已经越来越不可能了。为避免沦为“过气网红”，品牌们必须极速推陈出新。

有些从业者对铅笔道表示，2022年会是美妆行业再度洗牌的一年。撕下流量假面后，化妆品行业法律法规，如《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品生产质量管理规范》等，也会于今年开始陆续正式执行。其中很多规定对化妆品注册人、备案人、受托生产企业，以及厂房设施与设备等硬件条件都进行更为严格的规范。

在不少业内人士看来，这可能是全球最严格的化妆品法规。国产小品牌、依赖代工的品牌，都可能会在强监管下淘汰出局。

下一个时代，美妆企业更应将注意力集中在自身产品研发和品牌价值的锻造上，才能在不断更迭的大环境下长久生存。