冯轶从京东退休后去哪

加入京东8年，过去的一年可能是冯轶角色转变最大的一段时间。

去年8月，京东集团高级副总裁冯轶调任时尚居家事业群总裁，这不仅仅是角色的转变，也是一次重新出发。

时尚居家事业群下的某些品类，如服饰、美妆并非传统的强势品类，以POP商家为主的开放生态需要一个全面突破，这是冯轶亟需改变的局面。

上任伊始，冯轶和团队就瞄准了最核心的问题——提升商家丰富度，因为众所周知的原因，京东时尚居家品类的POP业务发展曾一度受限，很大程度在于商品供给不够。去年9月，事业群发布了八大招商政策，降低入驻门槛、简化入驻流程。

同时，时尚居家团队在多次与商家面对面交流后，又协调各部门组织了多场数百人规模的研讨会，聆听商家的声音，直面解决商家多年的经营痛点。比如SPU化在流量场域的应用、标签体系的建设、商家分层、店铺星级与流量场结合等等。

会议上，时尚、居家、美妆等商家针对SPU化在搜推、广告投放、商品展示、运营、系统等方面快速的达成共识。会后，这也成为时尚居家要积极推进解决的重点项目之一。

通过大力招商和解决商家实实在在的问题，让京东时尚居家事业群的品牌商家数量在短期内得以快速增长。去年京东11.11至今，时尚居家事业群的新增商家数同比增长超过66%。

大力招商之余，今年5月，时尚居家事业群的新品牌——京东新百货也横空出世，相比之前的单打独斗，京东新百货选择将事业群下的各品类聚合，用统一的形象输出，借此来强化用户认知。

自上线以来，京东新百货的UE和GMV都获得了健康增长。京东新百货今年第三季度的用户调研结果显示，新百货用户认知度不断提升，从“认知”到“考虑”的转化率高达81%，其中26-35岁的人群对新百货有更高的推荐度，说明京东新百货更好的实现了消费者的需求匹配，更有效的链接到核心用户。频道用户复访率、频道商详到达率都有非常显著的提升。

同时在线下，截至目前已在5座城市开出6家京东新百货门店，不出意外，位于北京王府井的新店也将于12月开出。

于时尚居家事业群来说，这是一次追赶对手的好机会，而对京东而言，他们也需要在时尚居家等百货全品类获得心智突破，更重要的是，它能为京东带来更多的年轻女性用户。

以下为36氪与冯轶对话实录，略有删减：

36氪 ：您调任时尚家居事业群担任总裁，是怎样一个契机？

冯轶：2021年以来，市场环境发生了很多变化，得益于更加公平的营商环境，品牌商家有了更多选择的权力，大家也需要更多的平台和渠道，去支撑业务增长；在这前后，大量的国内、海外品牌在加速和京东的合作进度。尤其近一年以来，我们的合作伙伴，国内外KA品牌、中小商家、产业带商家，可以在京东有持续和稳定的增长。这让我们和合作伙伴的关系更加紧密，合作也会更加深入。这种示范作用，使得大批合作伙伴入驻京东意愿提升，让我们的商家数量、商品数量有了快速积累。我们的消费者也有了更多的选择。

在集团内，鞋服、居家、美妆、运动户外、奢品钟表、黄金珠宝等品类一直是集团重点发展的品类。团队上下目标非常明确，有集团支持和各个业务的协同，有合作伙伴信任、营商环境的利好、有消费者的认可，我们没有理由不做好。也就是从去年11.11开始，我们通过一波一波的小胜利，实现了京东时尚居家事业群质的转变，提振了团队的士气以及合作伙伴的信心！

36氪 ：你来之后做的第一件事是什么？

冯轶：去年9月1日，时尚居家事业群就在集团的支持下，发布了八大招商政策，通过降扣、流程简化、资源强化、新商家培训等八项举措，为新商家打造从入驻、开店到运营孵化的服务解决方案，降低入驻门槛、简化入驻流程。我们还专门开通了收集意见的邮箱，品牌商家的任何意见可以随时直达管理团队，这是我们的诚意。到目前，时尚居家还开放了C店招商，B店+C店+工厂店共同发力。

除此之外，我们还到现场聆听商家的声音。从去年11.11前就开始做这个工作，着重解决商家的经营痛点。先去了深圳跟商家面对面座谈了一次，也组织了不同城市的商家聆听会，和我们的合作伙伴直面交流。回到北京后，和我们的研发、生态、平台业务、市场，所有涉及到的部门同事，线上聆听了商家心声，让相关部门现场了解问题，制定解决方案，要有时间表。这是我们的决心。

36氪 ：那次面谈商家反馈最多的是什么？

冯轶：印象最深刻的是会议上，我们时尚、居家、美妆等商家针对SPU化在搜推、广告投放、商品展示、运营、系统等方面的实操感受展开了热烈讨论，大家都非常坦诚、非常直白的指出我们的问题。所以，我们也着手积极推进SPU化项目，包括搜索SPU排序计权及展示、商详SPU小图切换、SPU间搭配推荐等优化细项，不断测试、调研反馈、优化。一次次的当面交流，不仅加速了问题的解决，让我们和合作伙伴的关系更加紧密了。

36氪 ：这个问题什么时间解决的？难度大吗？

冯轶：今年4月份就解决了。因为涉及底层改造，解决难度还是比较大的，前前后后花了3个月时间优化验证。

36氪：所以“新百货”这个概念来源于此？

冯轶：在我们对消费者的调研中，一提到百货，消费者连楼层都说的出来，哪一层是化妆品，哪一层是珠宝、鞋服，或者是居家、床上用品，这是一个非常普遍的认知。实际上时尚居家事业群这些品类就是百货，但是“百货”是个比较有时代感的概念，我们就加了个“新”字，赋予它新的生命力，因为我们一出生就是线上线下数字化全渠道、全域沉浸式的场景，产品也是极大丰富。理论上是一个无限的货架。

京东新百货品牌推出之前得到了很多部门的支持。从结果来看，不管是线上线下的流量表现，体现了行业接受度，都顺应了消费者的认知，现在的反馈很不错。很多合作伙伴甚至顶奢品牌，都表达了强烈的合作意愿。

36氪 ：“新百货”这三个字定了有小半年的时间？

冯轶：这个项目从去年下半年开始酝酿，到今年5月线上线下项目的开启，有接近半年的时间。今年初敲定“京东新百货”这个名字。同时，我们已经开始探讨线下开店，设计不同的合作模式，所以前期筹备的时间有点长，但是很正常的，因为我们要踏踏实实地走好每一步。

36氪 ：梳理核心战略，是过去这一年最重要的事情吗？

冯轶：非常重要的事情，只有战略清晰，落地执行才会高效。我们的战略是围绕“人货场”三个核心要素制定的，刚才您提到的京东新百货”品牌的确立，更多是场的梳理。“货”的层面就是大力招商及C2M等供应链的能力建设，去年9月份就开始大力招商，加强品类的丰富度。

36氪 ：招商环节有遇到什么大的困难吗？

冯轶：有小部分商家抱怨说，之前京东的招商政策延续性存在不足，尤其在生态治理的时候商家的利益很难保证。治理原则上肯定是消费者体验为先，有些治理的措施比较严格，这是我们的红线。

36氪 ：商家很大的压力是来自于二选一。

冯轶：这也是其中一个原因，听完了商家的心声后，我们就开始快速推进很多系统改造，不仅要请商家来，还要生存得更好，但是（入驻商家）仍然必须要在我们的红线之上，这是京东这么多年来，始终坚守的底线，也是我们对消费者的承诺。

36氪 ：时尚居家POP商家和自营的运营逻辑有多大差异？

冯轶：自营模式和POP模式肯定有不同，POP模式是抽佣方式，自营模式是通过提升供应链效率来要收益，在京东这两个模式都要成长。目前，时尚居家品类的自营占比要相对小一点。现在打开京东app页面，在新百货的入口POP商家、品牌的推荐占比更大。

36氪 ：这里面需要平衡吗，比如流量给谁？

冯轶：其实不需要平衡，消费者认可谁、想买谁，品牌的货就应该是匹配推荐给他。一切以满足消费者需求作为核心出发点。

36氪 ：自营的核心是把成本压低，利润才能创造出来，POP的核心是什么？

36氪 ：这些认知是过去一年积累下来的吗？

冯轶：京东以前也有POP，包括提升商家的丰富度，治理平台生态这些事情一直都在做，但现在我们落地的决心比以前大很多，而且是自上而下的坚定。经过这一年的发展，我们已经达到了预定的年度招商目标。明年会给自己更大的目标和挑战。

36氪 ：招商的规模，大概是多少倍的增长？

冯轶：去年京东11.11以来，京东新百货的新增商家数量同比增长超过了66%。

36氪 ：“二选一”解除后，对京东POP品类的招商有多大利好？

冯轶：很多品牌都回来了。我们每次跟他们（KA商家）开会，都会问大家对在京东上的发展满意吗？品牌给到我的回答都令我们很开心。所有的努力付出，都会有回报。

36氪 ：招商的时候有给同事们下令，哪个品牌必须搞定吗？

冯轶：这是我们整个团队的工作，我们有共同的目标，我自己肯定会深度参与其中。品牌的生意我们都非常关注 我们团队要服务好这些品牌，要把品牌的生意做好，共赢发展。

36氪 ：有没有很难磕下来的？

冯轶：合作伙伴的需求都是多样化的，关键在于我们能不能匹配这个需求，并找到合作共赢的点。比如全球最大的奢侈品集团——LVMH集团，现在几乎全线品牌都入驻京东，这也是重要的里程碑。还有开云集团，也已经与京东开启了合作。

36氪 ：为了更好地推进业务，时尚居家事业群这一年有做内部架构的调整吗？

冯轶：我们先把文化梳理了一遍，不要小部门烟囱式的闭环，要开放协同的文化；人才梯队建设，现在直接汇报给我的有一半都是非常年轻的管理层，他们没有过去历史的包袱；我们通过一场一场的胜仗，树立起团队的信心，激发我们的必赢的决心。

36氪 ：这个增速是指整个京东新百货品类的综合增速？

冯轶：对，现在“新百货”频道UV的增速非常好，今年京东11.11开门红4小时（10月31日20:00-24:00）京东新百货全品类整体GMV增速超100%，三位数的增长让团队很振奋。

36氪 ：新百货的线下门店更多是展示性质，还是也承担销售职能？

冯轶：京东的带电和快消类目，都有很多的线下业态。在新的业务发展和市场环境下，如何做线上线下全域的场域建设，是时尚居家业务必然的阶段，也是新的命题。现在去拓展线下，一是满足消费者全渠道购物的需求；二是需要线下门店来建立消费者认知；第三需要挑战自己，构建一个新的线上线下融合场域。我们经常问自己，为什么很多线下百货公司发展遇到了问题，我们去做就行呢？ 我们认真思考了市场、行业、用户、合作伙伴的趋势变化，同时总结了京东的核心优势，认为京东的资源整合能力、供应链能力、营销引流能力、品牌知名度、数字化系统能力都是可以与线下合作伙伴做到融合互补，共建共赢的。

36氪 ：京东新百货的模式和性质选择是否和消费环境、趋势有一些关系？

冯轶：我们没有规定新百货一定要是什么样的店，它是一个非常灵活、创新的业态，可以美妆主导，也可以居家、运动、服饰或者奢品主导。装修风格也并不强制统一，区域的消费者需要什么、喜欢什么，我们就做什么样的风格，匹配什么样的品类选择，首先要尊重区域的消费习惯和文化。

36氪 ：从开店形式上，更倾向于自营还是联合开店？

冯轶：目前来看更多是联合开店居多。京东新百货主要强输出三样东西，品牌、供应链、数字化全渠道技术与系统。

36氪 ：新百货线下店，京东跟合作伙伴的分工是怎样的？

冯轶：会根据每个项目的不同采取不同的合作方式。我们将以旗舰店+供应链合作+加盟店三种模式共同推进，聚焦下沉、消费高潜的城市和地区，通过自营旗舰店树立标杆，完善全流程运营SOP，通过供应链合作赋能合作伙伴，帮助线下业务迅速落地。具体到合作上都是分项目去谈，因地制宜。

36氪 ：货是三方提供还是？

冯轶：供应链必须是京东的，用了京东品牌就必须用京东供应链，要保证品质和效率。但我们还没有充分的线下运营能力，对当地市场和消费者的洞察也不够，就需要充分利用合作伙伴的能力。共建共赢。

36氪 ：新百货的选址有什么偏好？

冯轶：项目初始，我们也觉得在一二线城市开店更符合我们的调性，但是随着不断的运营和调试，包括合作伙伴和消费者反馈，我们发现低消费区域和低线城市更欢迎我们，因为京东新百货可以让消费者买到很多当地线下店买不到的东西。

所以我们做了策略迭代，一二线城市评估会更严谨，但有些很好的合作伙伴我们也非常欢迎，比如在计划在今年12月份会在王府井开出新店。但相对来说低消费区域机会更多，很多大牌也愿意和我们一起去开拓下沉市场。

36氪 ：开店贡献的销售额在总盘子里面还是很小吧？

冯轶：对。但我们不急，京东新百货有几个商业目标，第一是心智，第二需要一个“场”，第三个是建立起我们的数字化全渠道开放生态的能力。我们一定要做健康可持续的生意，长时间的精细规划，让合作伙伴赚钱，可持续经营，共同服务好消费者。不做大冒进，仅仅投钱快速开店其实是很容易的，但我们要一家一家店开。踏踏实实地去践行经营理念。和合作伙伴一个模式一个模式去探索，逐步跑通我们的系统，好物，整体供应链效率的提效，才能带来优势。打磨好用户体验和盈利模型，才能在线下获得更好，做健康可持续的生意。

36氪 ：这个能力体现出来，消费者感知到的是什么？

冯轶：消费者在线下看到中意的商品可以随时拿走，而且是沉浸式体验，也可以线上下单、线下提货，如果带不走京东会给你配送到家，尤其是居家类商品我们还可以免费送装。现在是线上线下全打通，积分权益打通，品牌会员打通，对线下运营商特别轻松。

36氪 ：“新百货”频道上线后，从吸引的人群看，跟传统的京东用户差异大吗？

冯轶：目前，京东新百货频道女性访问占比近6成，带来了新的用户机遇，同时，跨品类场域更加匹配家庭购物情景，用户逛的时间更长。同时我们也看到了下沉市场的消费趋势和机遇，利用超级爆品打造高性价比用户心智，带来用户增长。

36氪 ：跨品类渗透和拉新客，可能前者更容易一点？

冯轶：确实是有步骤的，第一步我们希望原来是3C、商超用户可以买点珠宝首饰、美妆、鞋服、奢品钟表，还有我们的运动户外、家居家装。现在我们也有很多定制化开发的产品，比如说29元的羽绒马甲，吸引了非常多的新用户的关注。这也是提升品类心智的“利器”。

36氪 ：为什么价格能这么低？

冯轶：我们跟工厂直接谈，我鼓励团队要有能在全中国卖出（一款商品）超过100万件或超过1000万销售额的爆品。如果一款商品能卖到100万件，就会吸引更多厂商来跟我们合作，来接这个订单，就会给我们更低的成本，我们就可以创造出更低价格的商品给到消费者。

我一直和团队说，只有低成本才能带来可持续的低价格。低价格不代表你有低成本，降价的生意谁都会做，但是不可持续。所以，我们和合作伙伴，一起探索通过供应链来共同降本增效，为消费者带来更多的实实在在的好商品，和可持续的低价格，实现共赢。我们要做的是，打造长期的低成本价值链。

36氪 ：以前渠道不会做这件事情，这是品牌做的事情。

冯轶：之前不需要，之前卖衣服就是扣点。现在对我们的采销、运营能力提出了非常高的要求。

36氪 ：这个是蛮自营思维的。

36氪 ：对于下沉市场，京东新百货如何去定位？

冯轶：下沉市场是京东集团的战略之一，京东新百货在其中会扮演重要的角色。我们是要服务好原有用户的基础上，更多的拓展下沉用户，服务下沉市场，满足广大市场全人群、多层次需求。

36氪 ：对于时尚居家事业群来说，更多还是服务那些一线老用户吗？

冯轶：因为百货品类的品牌，一般都很有辨识度，给大家的感觉是服务一二线多一点，但实际上我们下沉的用户占比很大，我们的品类、商家以及商品需要同时满足全人群、多层次需求，这也是我们做开放生态的机会点。

36氪 ：今年京东11.11，京东新百货有哪些不同？

冯轶：京东新百货是优选机制，我们建立了选品会机制，根据选品规则反复遴选。我们就是要把好的商品，爆品、尖货选出来。还有价格，我们实时比价并提供百亿补贴。不仅商品要过关，更要低价。今年京东11.11，我们组织了大量低至9.9元的大牌正品，还有很多款1元爆品，把实实在在的商品和价格带给我们的消费者。

还有就是整合营销，我们拉通各品类一起步调一致，给消费者最简单、直接和消费路径和优惠。京东新百货门店也有很多特色玩法，同品同价，小时达履约等等。今年，京东新百货和第二季《一年一度喜剧大赛》深度合作，很多消费者观看喜剧大赛的同时，来搜新百货商品。京东新百货的品牌认知获得了很好的效果。