lorna jane和Lululemon哪个好

消费已连续五年成为经济增长的第一拉动力，城镇化进程的加速、居民可支配收入的提高、数字化经济的崛起和消费人群的代际切换，都在不断驱动消费的增长。2020年，面对充满变化的国际国内形势，中央提出“国内经济循环”，更使消费成为完成经济闭环、重塑产业新局的重要抓手，新消费成为炙手可热的风口，受到创投圈广泛关注。

天图投资合伙人、长江EMBA校友、《新消费时代》一书的作者李康林，在消费领域深耕多年，积累了丰富的商业洞察和经典案例，曾主导投资了爱回收、鲍师傅、疯狂小狗、饭扫光等项目。今天和大家分享李康林校友的一个剖析案例——运动品牌 Lululemon，这个黑马品牌近年来动作频频，在十年内估值增长了近百倍，希望它的品牌方法论能对你有所启发。

Lululemon是谁？Lululemon是瑜伽爱好者狂热追捧的“运动休闲”品牌，也是Athleisure（运动和休闲风）的缔造者，可以说是它掀起了整个运动/时尚服饰界的这股运动休闲风。在Lululemon火爆之前，没有女性会觉得穿运动装上街是件很时髦的事情。而如今，运动与时尚的融合已经成为主流。

Nike与Adidas领跑运动服饰市场多年，几乎没有敌手。没想到2000年才在温哥华开出第一家店的Lululemon，居然用了19年就跻身运动服饰市场前三的位置，被它甩在身后的，是一众拥有几十年历史的知名品牌。

那么，Lululemon是如何突围的呢？

我为什么想写Lululemon

关注到Lululemon，是因为这家公司是美股消费领域过去十年当之无愧的明星“牛股”，过去十年估值增长约100倍。诚然，市场的热情源自其出色的业绩。

从Lululemon的市值排行、营收增长到运营坪效，其成绩都在行业中名列前茅，探讨这样一个公司的成功之路是很有意义的。Lululemon能够得以快速成长和发展，是因为它抓住了新运动品类的红利，这是一个典型的案例。

其实，有很多公司都是在品类的分化过程中抓住了新品类的机会。因此，我将借Lululemon这个案例重点讲述品牌如何抓住品类红利。

美国的运动发展趋势

运动之于人类的意义一直在变化，这也是导致运动装备公司的市场不断变化的关键。

进入21世纪之后，运动对于人们的意义不仅是竞技和娱乐，而且与减肥、健康息息相关。1962年，美国的肥胖率是13%，而在1997年，这一数字达到了19.4%， 2014年，这一数字甚至上升至37.7%（其中女性的肥胖率更高，为38.3%）。根据美国疾病防控中心公告，这一结果其实是由“糖鸦片”造成的，即工业化时代食品饮料企业利用人造糖的成瘾性疯狂营销、攫取市场红利的结果。

于是，新时代下运动成为人们生活中的一种基本追求。此外，近年来随着人们自我意识的进一步提升，越来越多的女性加入到运动行列中来，进一步推动了行业的发展，其中，又以健身这样的非竞技类运动为核心。相关数据显示，美国健身行业规模从2000年的120亿美元增长至2016年的280亿美元，其中，女性人群比例已经超过60%。

瑜伽作为一个新品类，带来了红利

其中，瑜伽就是健身行业的一个重要子品类。瑜伽的兴起，归根结底有三个原因。

第一，瑜伽作为一种健康的生活方式被人们广泛传播，它既有减肥的功效又有塑形的功效，尤其受到女性群体的欢迎。

第二，在功效上，瑜伽可以提升柔韧性，是力量型健身方式的补充，瑜伽甚至在很多地方被使用到肌肉损伤的复健课程中。

第三，瑜伽的社交属性强，多为群体班/课，而且健身的场所不受限制。

自21世纪初开始，瑜伽在北美流行起来。美国参与瑜伽运动的人数从2000年不到1000万人增长到了2016年的3670万人，预计在2020年可以超过5000万人。

新的运动品类催生出新的商业机会。瑜伽运动和其他球类运动不同，它所需要的装备是全新的，所服务的人群需求也完全不同。而当时的运动巨头们（如Nike和Adidas），主要关注的领域还是市场更大的球类运动和奥运项目类运动，所服务的也主要是男性群体。对于它们来说，瑜伽的市场规模太小，还不足以单独开辟子品牌或者系列产品来进军这一市场，这就为该市场中新品牌的诞生制造了机会。

面对瑜伽市场规模的不断提升和女性消费群体的增长，Nike和Adidas显然都错估了这一波影响力。

直到2014年，Nike才发布“Nike Women”战略，在纽约市首先开设了线下女性体验店。Adidas则于2016年在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-Up概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验。

可能是因为大公司的决策滞后，也可能是出于品牌整体定位的考虑，这些巨头们没有全力开拓女性市场。不管是Nike还是Adidas，都采用的是单品牌战略，其男性化、竞技运动的标签难以去掉。市场需要更加适合女性运动的非竞技运动类品牌。

巨头们难以填补的新需求，就造就了这将近20年的新品类红利期。

Lululemon和他的对手们比，做对了什么

正是在这样的大背景下，才出现了以瑜伽运动群体为主要目标客群的新创品牌。这些品牌区别于Nike等运动鞋起家的巨头们，以生产服装类产品为主（瑜伽不需要鞋子）。同时，因为瑜伽群体多为女性，所以他们在品牌设计、产品设计、宣传方式上也更偏重于女性群体。

20世纪末期，两家以瑜伽为主要品类核心的公司Lululemon(加拿大)和LornaJane（澳大利亚）最早看到了市场机会。

Lululemon在1998年创立于加拿大，创始人为Dennis Chip Wilson，之前花了20年创建了一家售卖滑雪和冲浪装备的公司。随着21世纪初期瑜伽运动在北美快速流行，创始人找到了传统瑜伽服饰的痛点，针对此进行了科技升级和外观改良，让瑜伽服饰穿着更舒适、外观更加时尚，适应上班、健身、聚会等多种穿着场景。2000年，Lululemon在加拿大温哥华开设第一家门店；2004年，Lululemon以直营店模式在北美开店，经营业绩稳步提升；2007年，Lululemon在纳斯达克挂牌上市。

Lorna Jane则是一个来自于澳大利亚的服饰品牌，其创始人Lorna Jane Clarkson女士就是一个“不老女神”，50多岁还身材完美、面容年轻，可谓是当时的“网红”。她本人时常会登上该品牌的宣传册，而且也会出书介绍健康生活和饮食的知识。Lorna Jane的名言是“Move、Nourish、Believe”，鼓励女性去行动、注意营养以及对自己有信仰。

Lorna Jane的设计特点是鲜亮的荧光色。该品牌在2008—2013年保持了40%的年均增速，Lorna Jane曾拒绝过Under Armour等公司的收购邀约，曾放弃过IPO计划，现在仍保持个人的控制权。2016年，Lorna Jane官方披露数据为估值5亿美元，拥有200家门店，门店的70%都在澳大利亚，20%在美国。

回头看这两家公司，Lululemon相较于Lorna Jane最大的优势就是北美市场比澳大利亚市场拥有更大的地缘优势。此外，Lululemon在资本化的进程中走得更顺利，得以成为瑜伽服装第一股，享受到了资本红利。

2007年，Lululemon得以成功上市，市场的巨头们这才发现了瑜伽品类并不小众，而是隐含着巨大的商业机会, 巨头们也尝试性地开辟了瑜伽系列产品。面临新品牌的竞争，Lululemon凭借着出色的品牌策略，在面对众多新竞争者时依然保持了领跑的位置。

Lululemon的品牌策略

01/产品

在产品方面，Lululemon做得更加专业。当时，市场上专门针对女性开发的运动服饰较少，针对瑜伽运动而开发的产品更是不专业。Lululemon创始人利用几十年做运动装备的经验，将科技融入瑜伽服中，采用最新的面料制作，具有柔软、透气、排汗、舒适等特点，极大地提升了瑜伽服的穿着体验。

同时，Lululemon还对设计、剪裁工艺、花色等方面做了大量研发，使得产品更加时尚，适合多种场合穿搭。

通过紧抓科技、时尚两大要素，Lululemon迅速通过产品获得了用户的信任。在向运动上衣、短裤、配件等新品类扩充的时候，也牢牢遵循这一原则。

02/定价

瑜伽运动的源点人群（高势能人群）多为中产女性，对品质要求高，有支付能力。因此，Lululemon在定价策略上也极好地满足了目标客群的需求，同类型产品定价普遍是Nike、Adidas的两倍以上（以瑜伽裤为例，Lululemon的定价在80～150美元/条，而Nike的定价集中在40～60美元/条，在国内市场价格差距更大）。

更高的定价使得Lululemon在市场规模还较小的时候即可获得较高的毛利，从而促进业务的稳健发展。

03/渠道

坚持直营开店模式。为了更好地得到消费者反馈，与传统体育品牌通过代理商销售模式不同，Lululemon坚持以直销为主，公司通过开设直营门店展开销售，并通过更好的门店体验、服务保持品牌调性。

在Lululemon的门店中，经常会开办瑜伽体验课。在消费者选择服装的过程中，店员也会进行瑜伽知识普及和动作指导。

04/营销

不同于传统运动品牌重金邀请明星拍摄广告的模式，Lululemon更多通过“口碑+KOL营销”进行品牌传播。

初期阶段，Lululemon通过深入社区，与瑜伽馆、瑜伽教练形成良好的合作关系，通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌；优质的产品以及更紧密的情感联系，使得Lululemon在源点人群中迅速建立口碑，并不断传播。

其后，通过“大使计划”进一步推动品牌的传播。Lululemon在全球各地寻找运动意见领袖帮助产品和品牌进行传播。

最后，找到知名度更广的明星进行更大范围的推广，例如，美国的明星艾薇儿、卡戴珊，国内的明星姚晨、刘涛等均是Lululemon的使用者。

通过由小到大，逐层递进的精准推广，Lululemon建立起了一套低成本的品牌营销方法，并取得了极好的效果。

Lululemon对于这些后来者的竞争壁垒，从供给端看，规模效应、要素垄断、学习曲线是三大供给端竞争壁垒。