提到达芙妮,可能会引起很多80后90后的回忆,达芙妮是中国知名女鞋品牌,市场占有率最高时,曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上s.h.e,爱上达芙妮”。不过,现在的达芙妮连如何生存下去都成了难事,达芙妮为何会沦落至此呢?
01.曾经的辉煌
达芙妮最辉煌的时候,全国拥有6881家门店,一年卖出5000万双女鞋,市占率一度将近20%。
1990年,达芙妮在中国台湾诞生。后因台湾本土高涨的土地和人工成本不得不将工厂转移到福建莆田,然后达芙妮就尝试着在大陆市场试水。
没想到,庞大的大陆市场给了达芙妮充足的施展空间,没用多长时间,达芙妮便开始走红。
仅仅用了5年,达芙妮不仅始终是内地女鞋的第一品牌,并且在市场占有率上更是一度接近两成。

1995年,达芙妮在香港主板成功上市。在这之后,达芙妮的发展更是所向披靡,无人可挡。
从2003年到2013年,店铺总数由739家发展到6702家。短短十年间,门店增长了9倍之多。在当时,几乎任何一家商场,任何一条商业街,都能看到达芙妮的门店。
02.跌落神坛的原因
疯狂扩张。达芙妮通过“大量广告投放+开拓街头店铺”的形式,在竞争激烈的鞋业快速获取了市场份额,这种方法在当时确实很有成效,当时中国每卖出5双女鞋,就有一双来自于达芙妮。
不过这种疯狂扩张的经营方式,弊端也是显而易见的,无序扩张常常导致一条街上有多家达芙妮门店互相竞争,店铺过多,一旦销量上不去,就会出现积压库存,门店只能打折处理,这不仅伤害了品牌价值,还直接挤压新品销售空间,最终导致新品也变成库存。
达芙妮一次次陷入这样的库存死循环,而随着电商平台的兴起,疯狂扩张的后遗症越来越明显,人们的购物习惯,从线下到线上的转变,直接导致达芙妮营收下滑,人力成本却越来越高。为了及时止损,达芙妮无奈之下不得不开始关店收缩。

错失电商良机。2009年,电商风口初起之时,达芙妮敏锐察觉到这条渠道的重要性,它早早入驻各大平台,打通了京东、乐淘、天猫等电商渠道。
可能是对各个渠道收取的服务费、平台费、销售分成等一系列支出不满意,在2010年,达芙妮斥资3000万与百度打造了自己的网购平台,甚至为了支撑这个项目,切断了与其他电商渠道的合作。
可惜的是,这一举动不仅没有让达芙妮获得想要的结果,还直接断了达芙妮所有的退路。经过3年的试错,达芙妮的3亿也被消耗完了。电商转型之路,达芙妮白忙活了一场,自此达芙妮的收益转负。大势已去,达芙妮也错过了线上发展的最佳时期。

品牌定位混乱。电商平台转型失败后,达芙妮急于找到一条新的发展道路,他将目标对准90后的年轻消费群体,品牌重新定义为轻奢风,修改logo,进行各种联名跨界,找最新品牌代言人,一切都是为了获得90后的关注。甚至为了走上高端路线,将商场专柜视为销售重地。
此时的达芙妮三条路并行,第一条是门店售卖,主要负责清仓、甩卖库存。第二条是电商平台,常年打折促销老款。第三条就是商场专柜,轻奢高端。品牌定位彻底混乱,消费者对达芙妮的评价也不再是时尚且性价比高,而是款式落伍、质量堪忧。2020年,连亏5年的达芙妮决定关闭所有线下门店,并宣布彻底退出中高端实体零售。

从当初火遍大江南北的鞋王,到如今的跌落神坛,仅6年的时间,达芙妮的市值蒸发了98%,6500多家线下门店被关闭。无序扩张、错失电商的良机、品牌定位混乱,促使达芙妮在错误的道路上越走越远。
本期大佬说品牌就结束啦!
在品牌的路上大佬说品牌一直都在!
我们下次再见啦!
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