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这个11月，资生堂发布的业绩比天气还冷。

11月10日，资生堂2023财年三季度财报显示，三季度资生堂净销售额为2282亿日元，同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元，同比下滑52.9%。

净销售额、核心经营利润双双下滑之下，三季度成为资生堂过往11个季度中表现最差的一季。

具体到中国市场，资生堂三季度销售额下滑9%，中国市场退居成为资生堂第二大市场。

在今年双11，资生堂的颓势也有所体现。

在双11天猫快消品牌销售榜上，20个上榜品牌，资生堂排第十六。而老对手兰蔻和雅诗兰黛排在第三和第四名，海蓝之谜、赫莲娜、娇兰进入前十，连一直被说不火了的SK-II都排在资生堂和CPB/肌肤之钥（资生堂旗下高端品牌）前面。

双11过后，11月13日资生堂股价跌超10%，创15年来最大跌幅。

中国女孩为什么不爱资生堂了？

核污水排海，资生堂遭殃

资生堂在中国卖不动了，一个直接的原因是受日本核污水排海的影响。

其实，早在今年上半年日本核污水排海就引发关注。话题在微博阅读量达17.9亿。

过去，日系美妆品牌都喜欢打造“日本本土制造”的概念。如今，这份“傲娇”正在被反噬。在小红书平台，以为主题的笔记互动量达7.8万，不少消费者都在寻找替代品牌。

而资生堂作为日本影响力最大的化妆品品牌自然受到很大影响。在天猫618美妆品牌销售榜（TOP10）中，SK-II排在第八，资生堂未上榜。

如果说前半年只是“预热”，那8月24日日本核污染水排海正式启动等于直接把资生堂等日系品牌架在了火盆上。

数据显示，资生堂集团股价从8月11日开始下跌，周跌幅最高达到6.9%，25日当天再下跌1.1%。花王集团、宝丽奥蜜思集团（POLA母公司）和高丝集团股价也出现不同程度下滑。

三季度，资生堂净销售额、核心经营利润双双下滑，成过往11个季度中表现最差。受此影响，资生堂下调了全年业绩预期。预计2023年的净销售额同比下跌8.2%；核心营业利润同比下滑31.8%。

对此，美妆行业专家张培英表示，核污水排海在化妆品领域引发消费者担忧，是因为很多化妆品原材料来自海洋，所以消费者在这方面缺少了信心。同时，日本核污水排海，对日系化妆品的品牌形象、社会责任等方面造成冲击，它是一系列连锁反应。但资生堂业绩下滑，本质上是品牌和产品，对不利因素没有做好应对。

资生堂卖不动，不能全赖核污水

但其实，抛开核污水排海的影响，过去的三年，资生堂的日子都不好过。

财报显示，2019-2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，2022年仍未恢复到疫情前的水平。具体到中国区，资生堂销售额增幅在2018年达到32.3%的高点以后，从2019年开始大幅下滑，2019-2022年，分别为13.3%、9%、16.5%、-6%，除2021年疫情平稳短暂“回春”外，呈下滑趋势。

今年前三季度，资生堂集团净销售额同比下滑5.3%。对比同行，欧莱雅集团销售额同比增长12.6%，POLA集团同比增长5.9%。

资生堂“缓不过来”，原因之一是疯狂促销降低品牌调性。如资生堂的明星产品“红腰子”，在过去几年，从免税店，到电商大促，哪哪都打折。今年双11， 还上了热搜。

有网友表示，“几年前在代购手中50ml的红腰子价格为600多，如今沃尔玛120ml才598元” “价格便宜是好事，但自己手中的产品突然不香了”。

其实，疯狂促销、频繁打折也跟资生堂2018年以后业绩下滑有关。

2018年，“成分党”崛起。从海蓝之谜的“海藻活性精萃”，到雅诗兰黛的“二裂酵母”，再到赫莲娜的“海洋堇原生细胞”，欧美大牌成分都卷得飞起了，资生堂还把营销重点放在“皮肤维稳”上。

2018年，资生堂官方微博在对资生堂“年度星品”的介绍中，对“红腰子”的描述是“皮肤维稳，肌肤抵御力UP”，对悦薇珀翡系列的描述是“改善皱纹、细纹、弹力不足等问题”，对于红色蜜露精华化妆液的描述是“肌肤锁水，调整肌肤更新节奏”，对其成分只字未提。

直到2021年以后，资生堂的ultimune肌因赋活成分、美白成分4MSK、复合植萃VP8等明星成分才频繁出现在官微宣传中。

宣传掉队，资生堂中国区销售额增幅从2019年开始大幅下滑。为了提振业绩，资生堂把希望寄托于电商大促。

据公开数据，2019年资生堂发动旗下24个品牌参与天猫双11，双11全天，资生堂集团天猫累计销售额逾11亿元，总销量超400万件，同比增长91%。紧接着，在2020-2022年天猫双11美妆榜中，资生堂分别排在第七、第五和第十。

但电商大促犹如一把双刃剑，销量提振的反面是频繁打折导致的品牌形象下滑。

资生堂集团CFO横田隆之在今年一季度财报会上提出，电商渠道拖累了资生堂旗下高端品牌的销售表现，资生堂集团要摆脱对极端促销的严重依赖。据公开资料，资生堂在8月下旬日本核污水排海后，全面减少了中国地区的营销活动，包括取消KOL直播、新产品促销等。

对此，张培英认为，电商最主要还是针对普通大众。此前资生堂品牌的宣传运营，包括跟网红达人的合作，包括一些营销策略，都更偏向大众市场。要走高端系列，就意味着要放弃一部分的大众市场，所以在电商大促方面的表现只会越来越差。

资生堂，“进退”两难

资生堂现在的处境，可以用“尴尬”来形容。

高端领域，是资生堂近两年发力的主要战场。今年2月，在新的发展战略“SHIFT 2025 and Beyond”中，资生堂提出聚焦主要品牌的产品开发。为加速创新，将把销售额的3%用于投入研发。财报显示，今年上半年，资生堂集团品牌研发/开发费用为3.8%。

这或许跟近几年资生堂旗下几大高端护肤品牌增长乏力有关。就2022年来看，资生堂主品牌SHISEIDO销售额同比下滑3%，IPSA下滑11%，CPB增长6%。今年前三季度，SHISEIDO同比微增2%，CPB上涨8%，IPSA下滑24%。但据公开数据，三季度受核污水排海影响，中国市场的SHISEIDO品牌销售额同比下滑20%以上，能否复苏还有待观察。

左手是高端线增长乏力，右手是大众化妆品业务萎缩。

2020年至今，资生堂已陆续出售了珊珂、水之密语、丝蓓绮、可悠然、惠润、Za、泊美等旗下近20个大众化妆品业务，留下的品牌，如ELIXIR怡丽丝尔在2022年和今年前三季度出现了7%和2%的下滑。在中国区，资生堂上半年大众品牌净销售额同比下滑4.4%。

而在全球经济放缓的当下，消费越来越趋于理性，低价、性价比又开始成为流行。

据欧莱雅财报，今年上半年大众化妆品部销售额同比增长15%，为有史以来的最好半年业绩表现。2023年前9个月，欧莱雅高端化妆品部销售额甚至被大众化妆品部反超。

不只是国外品牌，近几年国内品牌崛起也在抢占资生堂的市场。在今年双11天猫护肤品牌销售榜，珀莱雅、薇诺娜、可复美均排在资生堂前面。

对此，张培英表示，资生堂向高端化发展并没问题，但作为日本化妆品，大众化其实才是其更快占领市场的利器。就资生堂本身而言，品牌一直处于腰部地位，应该基于整个市场的需求，坚持长久以来的品牌定位，而不是刻意高端化。

但说到底，无论是资生堂还是整个日系美妆，如今面临的是内外交困的局面，要重塑品牌形象不容易，要重塑消费者的信任更难。