雅诗兰黛的营销理念有哪些特色

伴随着小红书、抖音等平台上铺天盖地的宣传，凭着单品爆款的火热出圈，美妆新品牌在美妆圈掀起一股国货复兴的热潮。在2020年天猫双十一的销售中，完美日记、花西子双双拿下彩妆品类的top1、2，人气力压各类国际大牌。

然而，随着越来越多的消费者回归理性，国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。

在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。

显然，拥有线下销售渠道的线下品牌在线上的竞争中更有底气，这也使得部分美妆新品牌主把注意力转向了线下：

• 截至2021年底，新国潮美妆代表品牌毛戈平已经在银泰百货布局了30多个专柜；
• 2021年12月25日，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货；
• 1月14日，橘朵第14家线下直营店落户武汉银泰创意城……

中国百货商业协会秘书长杨青松曾在接收媒体采访时表示，所有的品牌生意和商业发展都需要回归零售本质，实体门店仍然是零售业的经营资源。线下店依旧具有线上无法替代的优势。消费者可以在线下门店沉浸式了解商品和触摸实物，更好了解商品特性，从而拉动购买需求。

新品牌、国际品牌鏖战线上

国潮美妆的风吹了已有两年。

《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。截至2021年11月，存续企业数量超过9万家。

完美日记、橘朵、薇诺娜等“国货之光”一时风靡全网，小红书、抖音等平台遍布它们的身影，《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。对于Z世代的年轻消费者来说，国货美妆的吸引力甚至一度远超国际大牌。

2020年，头部国货品牌完美日记的母公司逸仙电商于纽交所上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团，彼时市值高达160亿美元。

然而好景不长，在各类种草平台上关于国货品牌产品的评价也变得褒贬不一，头部的完美日记一度成为美妆博主们“黑榜”的常客。比如，完美日记股价已一路下行，目前距离最高点时已下跌超90%。

与此同时，不少传统线下品牌看到线上的甜头，也对线上加大了投入。

以雅诗兰黛为例，经过疫情的冲击后，雅诗兰黛集团明确表示将对销售渠道策略做出重大调整，大幅度提升对电商渠道的投入。

首席执行官Fabrizio Freda曾在2020财年财报发布时指出，雅诗兰黛业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台，其中雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。

在“双十一”的竞技场上，据中金数据显示，从每毫升(ml)价格口径来看，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2%。中金认为，海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置，与性价比提升有直接关系。

在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。

显然，品牌依靠流量获得“0到1”的阶段已经过去，在成就多个国货美妆兴起之后，如何实现“1到100”的长远发展是国货品牌们如今需要面对的问题。而线下，成了不少新品牌的选择。

线下布局成新品牌试验场

爆品+KOL种草+直播的“网红”打法有利于国货美妆快速出圈获得知名度，但当这一模式成为各个品牌的“基本操作”后，投放的转化率则难以得到保证，获客成本越来越高，品牌自身究竟如何将被更多消费者关注到。

随着流量红利见顶，单一的消费场景和渠道使得发展受到阻碍，越来越多出身于线上的国货美妆品牌瞄准了一条提升品牌力的路：线下布局。

以完美日记为例，其母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年前三季度，完美日记线下门店已超200家，而在2019年底，这一数字仅为40家。年报显示，逸仙电商扩展线下体验店的费用从2019年的5千万增长至2020年的3个亿。

以单色眼影爆款出圈的橘朵也在2019年进行了线下快闪店的尝试，2020年9月正式在杭州湖滨银泰in77开出首店，目前线下直营店分布在上海、成都、重庆、杭州等一二线城市，已开有14家。

“当前，中国消费品品牌的竞争正在经历从增量市场转向存量市场，当到了存量市场的时候，市场策略就应该转向提升产品力、品牌力。”银泰百货美妆负责人吴凌云认为，去年以来，越来越多的新兴品牌从线上走到了线下，百货商场成为新兴品牌塑造品牌力的主要阵地。

以银泰百货为例，薇诺娜、橘朵分别在银泰百货开出了全国首店、城市首店；新锐化妆品集合店调色师自从在西湖银泰开出浙江首店，2021年又一口气进驻了四家银泰百货。

同时，品牌也迫切希望通过实体店铺与粉丝进行更深的互动，例如薇诺娜在专柜内设置了医师坐诊，年轻的消费者也通过橘朵打造的充满品牌特色的“可爱型”社交场景更深入地了解品牌。

显然，美妆品牌到了一定体量之后，如果要给消费者提供更全面的品牌体验，就需要成为一个全渠道品牌。

橘朵内部人士向新消费日报表示，对于美妆品牌来说，线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等。

新品牌杀入线下，想弯道超车不容易重点在体验

疫后美妆各个渠道的价值正在被重塑，尤其是以百货商场为代表的线下渠道。

2021年，37个化妆品品牌在银泰百货斩获了全国单柜销售第一，其中迪奥、YSL、阿玛尼、黛珂是新晋的“全国第一柜”， 赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。

走进店铺、感受氛围、试用和体验是品牌营销中不可缺少的内容，对于美妆这种个人差异化很大的产品更是如此。《2021颜值经济新消费报告》显示，在颜值消费中，对体验和服务的需求成为新趋势。

橘朵团队的相关工作人员表示：“彩妆是特别需要通过体验再去决策的一个品类，店铺内有各种爆款、热卖品、新品和联名品，让消费者可以充分地去体验我们的彩妆产品给她们带来的乐趣。”

以橘朵为例，橘朵所在的母公司橘宜集团在2019年为品牌搭建了定制化的门店业务管理系统，用以管理门店日常库存、销售、促销、营销数据报表等，提高门店管理效率，降低运营成本。

除了产品的试用，橘朵的线下店铺也会举办如新品发布会、博主见面会、会员沙龙、万圣节妆容PK赛等活动，吸引消费者参与体验。

同时，美妆店美容坊的开设也是为消费者提供服务和体验的绝佳场所。商场中常见高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。

以银泰百货杭州武林店为例，2021年新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊，也是新增美容坊数量最多的门店。这些美容坊分别设在武林银泰的二楼、七楼比较僻静的位置，面积通常在10㎡-25㎡之间，营造安静、高端、私密的环境，顾客凭品牌消费积分，就能享受这项藏在商场里的美容服务。对于品牌来说，这也是一种私域运营的营销策略。

据统计，在2021年，银泰百货全国门店累计增加20多间美容坊，美容坊总数将近70间。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌在预约2022年的美容坊扩容。

目前来看线下仍然是最有价值的渠道。目前，银泰百货已经有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、CPB、SK-II等37个品牌成了全国“第一柜”。其中，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。

不过，开展线下扩张，对新品牌来说仍然有很多挑战。

在吴凌云看来，新兴品牌落地线下仍然面临着产品结构单一、SKU少、没有成熟线下运营团队等问题。

以逸仙电商为例，其创始人黄锦峰曾公开表示，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了又开、开了又关。逸仙电商年报显示，线下体验店营收在2019年仅占比3.3%，2020年占比10.1%。

转看薇诺娜的母公司贝泰尼，2020年线下自营店的营收也只占主营业务收入的0.09%。

能够看出，新品牌普遍面临着低坪效、低客单价等问题，比起线上，线下店的表现还略显不足，长期盈利的能力还有待市场考量。但想要发展品牌，这确是一条必经之路，如何通过线下线上“双轮驱动”塑造品牌力是关键所在。

重视体验和服务、从线上回流线下是基于对品牌长远发展的考量，以店铺的方式呈现品牌形象，以私域的方式巩固流量，对加强顾客粘性、提升品牌生命力是一条必要的路径。