轻奢品牌和普通品牌的区别

奢侈品牌与轻奢，均属于社交品牌，所售产品都是“穿出去见人”的社交产品，H品牌小10万元自行车等“搭头”，不是社交产品，没人要，只能与畅销款绑定强行销售（配货）；

法国轻奢品牌sandro的产品在小圈子内有口皆碑，2年前做过一个调研，与针织衫强大的国内高级女装比起来，sandro有过之而无不及；

（备注：排名为各自己品牌自己的品类排名）

同为社交产品的女装品类——连衣裙，sandro也是出类拔萃，成交价中位数2000～3000元之间的几个品牌天猫店，sandro的销量高居榜首；

Sandro是正宗法国品牌，属于巴黎上市公司SMCP集团旗下，SMCP正是旗下三个品牌Sandro、Maje、Claudie Pierlot首字母的组合，2019年全球销售超过11亿欧元，小100亿人民币，现在又多了一个品牌Fursac

这样一家还不错的服装品牌公司，十年内多次转手，2013年卖给私募KKR，2016转卖给山东如意，如今爆出山东如意亏损加剧，可能交出SMCP抵债，SMCP没事人一样；

SMCP之前的主要市场是法国，2013年法国销售额占比65%，KKR接手开发了欧美市场，2016年法国销售额下降到41%，山东如意接手开发了亚太市场，2019年法国下降到34%，二任金主帮助了SMCP成长，回报却截然不同；

2013年，KKR约4.3亿欧元收购65%，2016年，约13亿欧元卖出70%给山东如意，赚得盆满钵满，山东如意13亿欧元买入，现价不到4亿欧元，约等于8年前KKR的买入价，亏得血本无归；

下面就重点说说SMCP集团的主力品牌Sandro

首先说说Sandro的消费场景，Sandro的客人在什么场合穿这些衣服，通过翻看法国官网、天猫店、街拍等照片，发现Sandro的产品几乎都是社交产品，设计上非常讨巧，既可以是生活社交（见朋友），也可以是商务社交（见工作），如下图：

这样的产品只要价格不巨，往往很受欢迎的，接下来说说Sandro的价格，下面三款为Sandro法国官网截图，分别是针织衫165欧元、连衣裙395欧元和275欧元；

Sandro的连衣裙最低为195欧元，最高的395欧元，还有€225、€265、€275、€295、€345等价格，中位数约为€275，约人民币2000元，这个价格在法国是贵还是便宜呢？

法国人均工资约€2200/月，约相当于8件Sandro连衣裙，中国人均人资应该在￥4000～7000元之间，若要买到8件连衣裙，连衣裙单价是￥500～875元之间，这是Vero Moda的价格；

下面三款图是GUCCI法国官网截图，针织衫€1400、连衣裙€2300、小西装€2500，价格是Sandro的7、8倍，法国人均工资仅能买1件GUCCI连衣裙；

这么看来，Sandro还蛮便宜的嘛？那得看和谁比，看看Zara法国官网的价格，连衣裙€50、夹克€80、羊毛大衣€159、紧身牛仔裤€30......Sandro是Zara的4～5倍；

法国人均工资€2200买连衣裙，可以买1件GUCCI、或者8件Sandro、又或者40多件Zara，你说Sandro是便宜还是贵呢？

中国人均工资￥4000～7000元买连衣裙，1件能买ICICLE之禾、8件能买Vero Moda、40多件能买爱依服（￥100～175元）；

Sandro在法国，就相当于Vero Moda在中国，不必小瞧他，也不用高看他；

Sandro在法国本土，档次相当于中国市场的Vero Moda，很多普通白领都能买，这是第一种定位——法国普通白领；

Sandro在中国市场，连衣裙价格中位数在2401～2635元之间，与歌力思、朗姿、EP雅莹等高级女装一个级别；

中国人均工资仅能买2件，普通白领消费不起，能买8件的月薪需2万元以上，这是高级白领的薪资水平，这是第二种定位——中国高级白领；

综上所述，Sandro是个至少2种定位的社交品牌，对应的是两拨客群，并且年龄差异10岁以上；

这种现象很常见，很多欧美大众品牌进入中国市场，变成了高端品牌，但品牌经营却仍然停滞在大众水平，导致他们在中国市场来去匆匆，Sandro也是这样吗？

2年前（2019年底）看Sandro，店内中岛架较多，店铺档次没有提升，与价格不匹配，没有高级品牌的样子，下图：

（注：店铺形象配不上5240元的大衣）

店铺形象配不上产品价格，会导致高单价品类销售差，这一点从销售数据中得到了证实，2年前的11月份，高级品牌大衣排名几乎前3的情况下，Sandro大衣排名第8，惨不忍睹；

高单价品类没卖好，必然形成库存压力，2年前，他们就已经在低折扣销售大衣，价格比连衣裙还低，如今虽然有所收敛，但销售前10产品中，9款是5折款，下图：

LV有位总裁说过，打理LV很容易，只要控制好品质和发货量不可以了。要我说，搞垮一个高级品牌也很容易，只要多下单和常打折就可以了。

Sandro正在这条路上愉快的前进，你看他法国官网上的2折、2.5折打得多欢实（下图），一个“人均月薪8件连衣裙”的品牌，在高级品牌运作上，确实不该对他有什么高期望；

Sandro法国市场从2013年开始，增长率常年低于5%，基本上没有增长空间，中国市场目前还有一定增长率，店铺形象也比2年前高档，这样的Sandro还值得看好吗？

1、钱景堪忧——欧洲版Sandro，月薪2万+的主体客群，都集中在高成本的1、2线城市，无法做到市场下沉；在中国做品牌想赚钱，必须要下沉到345线城市，所以Sandro难以赚钱；

2、自毁长城——作为轻奢品牌，Sandro常年折扣飞起，3折2折不在话下，低折扣大件产品，会将自己的价格体系带崩，品牌降级可期；

3、竞争变多——早年大淑女装为了赢利，下沉到345线市场，多少沾染了一点“乡土”气息，被高级白领嫌弃，Sandro竞争小很多；随着新品牌变多，Sandro面临的竞争日趋激烈，自毁长城的Sandro并不经打；

这几年，国产品牌的“乡土”气息还没有去干净，Sandro还有几年时间做调整，新店铺形象已有有很多进步，还有2点：

1、人员升级——终端回头客能力升级，提高顾客忠诚度与重复购买力，保持业绩稳定在较高水平；

2、商控升级——提升售罄率来提升利润，库存做到动态平衡，解决库存困局，控制折扣维持客群等级，保护品牌价值。

Sandro通过7、8年市场开拓下，已经没有太多的空白市场，如今是时候深耕细作了，Sandro有着两项优势：

1、品牌出身——欧洲服饰文化当是当今社会最强势的社交服饰文化，巴黎是欧洲服饰文化的中心，GUCCI和ICICLE等顶尖品牌都要去巴黎“求认可”，Sandro作为正宗巴黎品牌，非常有利于全球布局；

2、产品讨巧——Sandro非常符合当下2种社交需求，并且不曾沾染“乡土”气息，国内不少明星就很喜欢穿；

目前来说，具备2种定位的社交品牌，能够差异化运营成功的，不多，Sandro会是个例外吗？

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