manner和赫莲娜的促销案例

美妆与咖啡的结合，可以达到1+1=2的效果，还是会是1×1=1的效果？近日，高端美妆品牌赫莲娜HR与咖啡品牌MANNER coffee掀起了一场名为“一把青回”的跨界联名引起关注，这场联名背后的逻辑是什么？又为赫莲拉这个贵妇品牌带来了什么？

最近，“绿色”的MANNER咖啡刷屏了社交平台和朋友圈，而绿色，正是赫莲娜经典明星产品“绿宝瓶”的颜色。

6月23日，MANNER Coffee在其公众号发布了与HR赫莲娜联名的“一杯青回”主题活动推文。该活动号召穿绿色、小红书打卡等设定。活动一上线，就引起了不少网友关注。一些消费者前去打卡的同时，也有人提出疑问，高端消费群的赫莲娜为什么要“自降身价”去和一个低调的平价咖啡品牌合作？

当“贵妇美妆”遇上“咖啡新贵”

MANNER Coffee，作为新晋咖啡品牌性价比之王，正在更多地被大众熟悉。有博主评价MANNER曾说过，MANNER 的定位像手机中的小米，在保证口感和质量的同时，宣传重点是放在“极致性价比”上的，同时它也抓住了“环保低碳”风盛行的大趋势。所以在消费者眼中，这个品牌的角色定位是低调且自然的。

虽然价格低调，但MANNER的品牌行为从来都是高调的。MANNER Coffee跨界联名动作频频，包括与野兽派联名推出“熊猫”系列、与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等，均取得了理想的反响。

与之相反，贵妇级品牌赫莲娜一直都是以高调、奢华的形象屹立于高端美妆市场，签下王菲、华晨宇等代言人几度引发热议。并且与MANNER的营销战略不同，赫莲娜鲜有跨界联名的案例，与MANNER的这次联名是品牌在疫情之后的中国市场最大声量联名活动。

联名的本质是精准营销及品牌属性的提升。精准营销，即随着获客成本越来越高，客户需求愈发细分化，联名可以把彼此的客户群体相互吸引、相互转化，是低成本破局最核心的动作。

显然，赫莲娜和MANNER联名的核心目的就是为了把彼此的客户群体相互吸引，相互转化，最终达到塑造品牌形象，扩展目标市场的目的。

在这场活动当中，两个品牌看似是推销自己的绿宝瓶和抹茶新品，但实际上MANNER是为了提升自己的用户上线，向“高端、高价”靠拢；而赫莲娜则是为了降低自己的用户下限，拓展Z世代年轻消费群。

谁更占利？

这场联名的出发点是为了资源整合和置换，同时提升粉丝的身份认同感，彰显社交功能，也实现了出自消费者之手的品牌多次传播效应。那么，在社交平台，消费者的二次传播风评如何呢？

对于这次活动，部分消费者表现出了积极的态度，认为此次联名提升了MANNER的品牌level，让MANNER性价比高且有趣的特点形象深入人心。并且在咖啡文化没那么浓厚的城市，MANNER的联名活动也让这个品牌刷了一波存在感。有博主分析，MANNER是为了让白领打工人保持精力充沛，而HR绿宝瓶则是为白领带来抗衰抗初老的效果。所以这两个品牌的目标人群和价值观大部分是比较契合的，所以联名也是相对有效的。

除此之外，买一杯20多元钱的咖啡就能得到赫莲娜的试用装，这种活动方式对于大部分消费者来说都是有诱惑力的。

但也有消费者对这场联名抱有怀疑，有博主甚至把这场联名称为“高干子女下嫁厂长儿子，一场毫无共鸣的无性婚姻”。

“首先对于赫莲娜这样的品牌来说，这种联名带来的流量转化力度是有限的。因为赫莲娜真实的目标客户看中的是赫莲娜的功能和调性，而那些热衷于蹭活动热度来获得样品的年轻人，不过是从品味还是消费力来看，离赫莲娜的品牌高度还是有一定距离的。”

还有些自身消费者提出了更为具体的反馈，他们认为相比其他美妆品牌的联名方案（如合作打造产品和门店空间），赫莲娜和MANNER的这次主要以买赠为亮点的活动实际上相对“草率”，包装颜色的相似也无法拯救这两个品牌的貌合神离，没有给消费者制造更多深刻的记忆点。

不过，也有观点认为，这场联名即便不能达到1+1=2的效果，1×1=1也还是对赫莲娜有利的。“虽然年轻人会因为赫莲娜的样品去购买MANNER的咖啡，不代表她们就会因此成为赫莲娜的顾客，但至少品牌与她们有了触达。而赫莲娜本身的忠实用户，不会因为它和一个咖啡联名了就不再复购，毕竟这部分消费者看重的是产品功效。”

为什么美妆品牌开始盯上咖啡？

美妆联名有“三宝”，文化艺术、潮玩和餐饮，但近年，美妆市场似乎开始瞄准了茶饮这个小众门类，其中与咖啡产品的联名更是被各大美妆品牌玩出了不同的花样。美妆和咖啡，到底能擦出什么样的火花？

1. 优化购物体验，增加用户留存率

随着美妆品类和装修风格的同质化，如何“留住客户”成为了众多品牌都需要思考的一个问题。而“咖啡”这一媒介成为了让顾客放慢脚步，平静心情的重要工具。

比如，靠小样出圈的人气美妆集合店“话梅”进行的“咖啡实验”，它先是和北京三里屯店联合网红咖啡BERRY BEANS，在今年8月共同打造了夏日冰爽“話梅速冻站”，后来又与咖啡馆marienbad联名开设了咖啡吧台。与此类似，珂润化妆品连锁也在店铺内开设了单独的咖啡区域。

有人士分析称“卖咖啡也好，开酒吧也好，就是为了让走进話梅的消费者的留店时间更长。甚至是陪女朋友来逛美妆店的男生，能买杯咖啡慢慢等，都有助于話梅的消费生态维护。当然借此吸引到新的人群，也是有可能的。”

2. 从贩卖美妆产品，到贩卖美好的生活氛围

美妆品牌跨界卖咖啡其实经营的是客群和价值观，兜售的是一种倡导追求个性、独立、自我认知的理念。打破了经营类别的局限，强调自身品牌的独特性。“美妆”和“咖啡”看似不太相关，但其实都是资本时代的产物，代表的是一种的生活方式，而这就是当代都市白领所追求的消费品味。

像新锐咖啡连锁品牌M Stand在华山路店打造了一处限定版“唇镜空间”体验店，香奈儿在上海开了家彩妆咖啡馆COCOcoffee,还有韩国护肤品牌悦诗风吟也先后在上海和成都开了两家带有GREEN CAFE的旗舰店。这些尝试通过利用美妆和咖啡两个不同品类，打造公共消费空间，呈现了咖啡和美妆的跨界融合。

近来，比起单纯关注产品，许多品牌已经把目光放到了“消费场景”的营造上。身处这种可以打造的“氛围感”下，消费者能不由自主地进行感受和联想，与品牌融为一体，然后自发地去探索品牌产品的奥秘。

3. 制造话题，用“整合营销”来强化品牌形象

品牌之间的联名，实际上也可以被看成是一种“整合营销”。无论是美妆品牌，还是新咖饮，都需要流量，这就必然面临着高营销成本的挑战。在这种内卷市场下，“抱团取暖”似乎成为了一个屡试不爽的方式。

借着“联名”这个当下消费市场中自带流量的话题爆点，品牌们在一次次的试验中都获得了一定的关注度。除此之外，跨出圈子与外部品牌进行合作，也加强了各个品牌之间的沟通，在一定程度上对品牌的自我探索和形象打造与更新，是具有一定积极意义的。