美妆界的宇宙大厂欧莱雅,交出了一份破纪录的业绩。
过去一年,欧莱雅的全球销售额达到2783.5亿元,营业利润542.4亿元,同比增长均超过两成,平均每天狂赚1.5亿元。
大卖的欧莱雅,创下了10年来最高销售和增长记录,尤其包括中国市场的北亚地区,2022年的销售额与其第一市场欧洲地区接近。
按照目前增速,北亚有望成为欧莱雅的主战场。
与同行相比,欧莱雅似乎没有受到外部环境的负面影响,而且还变得更强大。
淘金中国
2022年,欧莱雅在全球五大区域都取得了两位数增长,尤其在中国市场,增长十分可观。
在中国内地市场,欧莱雅的线上销售取得了两位数的增长。特别在高档化妆品领域,欧莱雅在中国的市场份额已超过30%。
“欧莱雅在中国获得增长的最重要因素,是本地化。”
前欧莱雅(中国)有限公司高级原料研究员、知乎头部美妆博主胖博士告诉《21cbr》记者,2015-2016年,电商兴起,欧莱雅也经历过低迷阶段,但很快适应了变化。
庞大的中国团队拥有很大话语权,针对本土市场做流量投放,增长非常快。
“全球美妆市场低迷,但中国不是。”两年前,欧莱雅集团前任董事长安巩就表达了对中国市场的信心。
当时,一批新锐国货崛起,以“中国欧莱雅”为目标,在各自品类的销售上,与这家老牌美妆一争高下。
对手变多,欧莱雅也在变强。
2021年的双11,欧莱雅的销售额首度突破百亿,成为继苹果之后,第二个成交额破百亿的品牌。
2022年的618、双11等大促期间,欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、ysl、3ce等护肤美妆品牌,依旧霸榜,且销售额相较前一年,都有一到二成的增长。
欧莱雅董事长说过,国产品牌的崛起,对欧莱雅不会形成压力。
财富密码
欧莱雅的成绩,很大程度上得益于多品牌战略。
业内有个说法,“美妆界的尽头是欧莱雅”。过去50多年,欧莱雅一路买,形成了四大事业部:
高档化妆品部、大众化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部,包含了护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类共31个大小品牌。
除了巴黎欧莱雅,欧莱雅集团拥有阿玛尼、prada、科颜氏、碧欧泉、羽西、植村秀、理肤泉、小护士、美即等多个品牌。
这些品牌各有特色,在消费者性别、年龄、功效、价格档次上基本做到了全覆盖,提高了企业的抗周期与抗风险能力。
中国区ceo费博瑞表示,欧莱雅的诸多品牌,在中国市场可以满足不同的消费需求,不会有结构性调整,集团也不会偏重个别品牌。
“产品开发是欧莱雅的强项。”
胖博士对比了几家美妆大厂的情况,宝洁的化妆品研发在日本、新加坡;雅诗兰黛的研发中心在国内没有太大话语权;欧莱雅在国际大牌里,可能是研发投入最大,做得最好的。
“欧莱雅是少数有开发成分能力的公司,波色因、麦色滤等知名成分都是自研的。”
胖博士解释道,欧莱雅也有原料工厂,可以通过专利申请形成垄断,并通过大量产品开发形成聚力,这是其他以外部原料为主的品牌很难做到的。
在品牌营销上,欧莱雅也毫不手软。
欧莱雅是全球第三大广告主,在内部有一套测量数字媒体投放效果的工具“座舱”,用来监测投放效果,确保钱花得值得。
新锐品牌“投不动”的时候,欧莱雅的销售费用投放效率依旧很高。
艾瑞数据显示,去年,欧莱雅的网络广告投放指数高于雅诗兰黛,移动端投放大于pc端,兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅、伊夫圣罗兰、阿玛尼、羽西为主推品牌。
以小红书上品牌相关笔记为例:
欧莱雅品牌标签的笔记,超过58万篇,商品超过1万;兰蔻品牌笔记,达到92万篇,商品超过3万件;科颜氏品牌笔记超过42万篇,商品超过7300件。
对比国产品牌,在小红书上,完美日记的商品超过4万件,品牌笔记21万。珀莱雅共8600件商品,约17万篇笔记。
从量变到质变,欧莱雅在产品维度和流量的投入上,已胜一筹。
加速渗透
去年,欧莱雅的业绩属于“卖爆”状态,美发产品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品,都实现了双位数增长。
相比之下,曾经热销的sk2(属于宝洁集团)卖不动了,雅诗兰黛也调低了2023年预期。
欧莱雅是最早进行直播卖货的国际品牌之一。“口红一哥”李佳琦的成名,就有欧莱雅的推波助澜。
欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、理肤泉、修丽可等品牌,也陆续入驻抖音电商。
去年上半年,巴黎欧莱雅的抖音gmv累计突破2.38亿元。
2021年,欧莱雅将上海升级为以中日韩市场为核心的北亚区新总部,未来将让中国内地市场加速成为集团的全球第一大市场。
去年5月,欧莱雅还在在中国设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,以扩大更多行业机会,吸纳更多新兴品牌。
当年9月,美次方就完成了首次投资,看中国内高端香水香氛品牌闻献。
在中国内地这片消费宝地,欧莱雅野心勃勃。
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我一直用韩后,特别是韩后的面膜,每一款面膜的包装都好文艺清新,好喜欢。面膜贴很薄很贴肤,敷着做家务完全没问题,既护肤又省时间,最重要是做家务时灰尘都不会沾在脸上,一贴多用,好省心。还有韩后的去角质素,像我这种敏感肤质用都完全没问题,该去的角质照样可以去,温和不刺激,角质去完,皮肤清透干净,完了再敷一张面膜,水份吸收会更好,补水效果真心不错。
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